"#"為零餘子的隨興閱讀草記、批注（自以為正在模仿錢鐘書式讀書筆記體傳統），文中的黃底字為零餘子的擅自畫記。
【第一章】人類學創新現場
具有社會影響力的創新，絕對不單只是技術的突破或行銷的標新立異。
人類學家以人為本、抱持社會關懷投入創新行列，不僅帶來解決問題的新產品或新服務，也促成了社會的變革與人文精神的提升。
創新（innovation）是人類文明與世界進步的動力，但創新並不只是創意點子的曇花一現，也不只是生產模式的效率提升，而是要能找出人們未被滿足的需求，也要積極回應社會對於人文價值的期待。真正具有社會影響力的創新，絕對不單只是技術的突破、或行銷手法的標新立異而已，而是立基於對當下整體社會脈絡的觀照，進而反思：「人們等待被解決的問題為何？」「人們期待一個什麼樣的未來？」
在今日，人類學早已不再是「在荒煙蔓草中挖掘考古遺址」的學問，或只能「在遙遠部落與原住民一起生活」，人類學家與人類學方法正在努力回答上述這些新的問題、新的需求，並成為各領域重要的創新動力。
#說得好，說得中肯。雖然我也很嚮往「在荒煙蔓草中挖掘考古遺址」以及「在遙遠部落與原住民一起生活」，不過人類學的應用與革新不必然代表這些「荒煙蔓草」、「遙遠部落」的詳細調查需要被裁撤、取代，而是要能將考古發掘、田野調查的嚴謹、全面與悲憫關懷，以更多實務操作、大眾的管道與取徑，與整個大社會做更直接的互動。
傳統上，人類學家參與的創新，與其所進行的田野調查計畫有密切關係。許多在第三世界或是相對低度開發地區作研究的人類學家，往往成為帶領當地民眾推動發展與創新的重要推手。
例如，印尼政府在一九七〇年代於岜里島推動「綠色革命」，想透過品種改良、農藥與肥料提升當地梯田的稻米產量，卻因為忽略了地方宗教組織對於農業與自然環境 的影響力，最終以失敗收場。人類學家史蒂夫．蘭辛（Steven Lansing）透過在岜里島的長期調查，解開當地宗教對於維護農業產量與自然生態的祕密，成為後來印尼政府對該地農業政策革新上的重要參考。
★人類學家「以人為本」的創新
當前，人類學家對於世界所遭遇的問題更加敏感，更願意投入創新的行列，這不僅帶來了許多解決重要問題的新產品或新服務，也促成了社會整體的革新與人文精神的提升。
例如，人類學家辛西亞．寇恩（Cynthia Koenig）在印度鄉村田野調查時，看到婦女必需花大量時間離家取水，造成日常沉重的負擔，因此她發想將塑膠水桶側放並且加上把手，使之成為可以在地上 滾動向前的「水輪桶」（Wello Waterwheel）。這樣一個小小的創新，讓印度婦女的取水過程變得省時省力，也讓她們從家務中得到更大的空間與自由。
又如，人類學家麥克．湯瑪斯（Michael Thomas）的田野調查不在遙遠的部落，而在汽車上，「在中國，我們發現汽車可以幫助人們完成他們的身份轉換。」湯瑪斯是福特汽車公司的人類學家，運用民族誌式的田野調查方法，協助汽車設計師了解汽車在不同社會文化裡的意義與使用細節。在中國，他發現，汽車的購買與使用，將促使一個人轉換成為一個家庭的 領導者與守護者，進而設計出更能貼近消費者需求的下一代福特汽車。
這樣的例子不單發生在國外，在台灣也能發現許多案例應用了人類學方法發展出令人驚豔的創新。以多次榮獲國際設計大賽的台灣設計師謝榮雅為例，他所率領的「奇想創造」團隊，不單幫大同公司設計新的電鍋造型，更透過類似人類學的方法在店面蹲點觀察、找出整體服務流程的缺失，進而從店面服務到產品造型上，提出系統與策略的創新。
總的來看，人類學家之所以投入創新， 正是因為這個學門強調「以人為本」。不管是理論面還是方法論，都可以看到人類學始終強調要把視野擺在「人」之上，實際去接觸人，從人出發去理解這個世界。 許多創新研究者都呼籲「創新要以人為本」，但實際上創新者若對於「人」沒有高度的人文關懷，或沒有積極的動力，這句話很容易就會淪為口號。
正因如此，世界知名設計IDEO執行長Tom Kelly在介紹自己公司的創新路徑時，首先點名需要「人類學家」。這是因為在人類學家的訓練過程中強調對於「土著／原生觀點」與「在地知識」的捕捉，使人類學家比一般人更習慣於觀察並轉換自己的視角，從被研究對象的角度來看待問題，也更能捕捉到一般人看不出來的需求。
這些「以人為本」的創新不僅是透過觀察找出需求而已，而是像人類學家一樣不斷在世界文化裡「同中求異」又「異中求同」，浸沒於脈絡之中又能抽離出來反思，找尋真正有價值的洞見。唯有如此，創新才能真正與文化價值與社會脈絡結合，打造「以人為本」的創新。
★設計思考、設計力創新，都需要人類學
在當前的創新研究上，使用者導向的「設計思考」（design thinking），與由設計師所主導的「設計力創新」（design-driven innovation），可說是最為重要的兩個路徑，兩者都注意到「人類學家」與「人類學方法」在創新歷程上的重要性。
「設計思考」的推動者以IDEO與史丹佛大學d-School為代表，透過「體察→定義→發想→原型製作→原型測試」五個階段來找到消費者需求，並透過「原型製作」來研發創新的方向。
而由義大利創新管理教授羅波托．維甘堤（Roberto Vergant）所倡導的「設計力創新」，則是強調整體企業中設計團隊的前瞻性戰略位置，透過重新詮釋使用者的需求，讓技術的驅動力與設計力交互作用，進而引領創新的方向。
可以說，「設計思考」強調人人都有創新能力，透過團隊合作與具體的原型製作，來達到創新的目標；而「設計力創新」則重視設計力在企業經營與創新上的角色，呼籲企業要從設計出發引導創新，帶來市場與影響力上的升級。
具體來看，人類學方法如何應用在這兩種創新的路徑？
在「設計思考」的哲學裡，強調了人類學家進入田野發現問題的能力，透過與人的實際接觸挖掘出真實的需要。相較之下，「設計力創新」則強調人類學家作為「文化產製界」的「詮釋者」角色，認為人類學家能清楚捕捉與說明人如何賦予事物意義的過程，進而協助設計團隊發展設計論述。
若從人類學的專業訓練來看，「設計思考」與「設計力創新」其實都看到了人類學不同的長處。「設計思考」運用了人類學家作為田野工作者的優勢，成為創新過程中前期問題探索挖掘最重要的驅動力。「設計力創新」同樣也強調人類學者的田野調查能力，但更看重其作為「文化詮釋者」的角色，期待人類學者能點出文化符碼下潛藏的價值觀以及社會規則，及其驅動人產生行動的機制。
【第二章】 發揮「厚數據」的力量
運用人類學觀察與訪談方法所得到的資料，可以稱之為「厚數據」，它呈現具體的情感、故事、場景和意義，幫助產業在創新過程中洞察人心與市場的需求，進而發展出讓人驚艷的設計。
「厚數據（thick data）是指利用人類學的定性（質性）研究法來闡釋的數據，旨在揭示情感、故事和意義。」──從事商管顧問的人類學家，PL Data公司創辦人以及IDEO研究員王聖捷如是說。
當前不前少企業正熱衷透過使用「大數據」（big data）來捕捉消費者的偏好，但通常這些數據只能看出趨勢，卻不能真正掌握到人們消費行為背後的成因。
相較之下，人類學家與人類學方法所得到的可以稱之為「厚數據」（thick data）或是「厚資料」，這些透過觀察與訪談所得到的資料不同於冰冷的數字，而是具體的故事、情緒與話語，更能反映出人行動背後的原因與價值觀。而人類學家與人類學方法所收集到的厚數據，往往也能成為創新團隊合作重要的參考，甚至能精準地引導整個創新的方向。
★厚數據分析法，揭示商業洞察
這幾年伴隨著智慧型手機以及各類數據工具滲入人們的生活之中，「大數據」（big data）成為一門顯學，頓時間企業與大學都成立大數據研究單位，希望透過對於數據資料的收集與分析，對於人的行為傾向以及市場趨勢有更多的理解與掌握。 然而，當企業與機構過度依賴數據，往往也就背離了真實的消費情境，甚至也難以發展真正有用的創新。
王聖捷分析，「企業組織在運用大數據時，如果沒有一套整合框架或權衡尺度，那麼大數據就會變成一個危險因子。Steven Maxwell指出：人們過度沉迷於數據信息的量，卻忽略了『質』的部分，也就是分析法所能揭示的商業洞察。」量越大並不意味着生成的洞察就一定越多。 （註一）
王聖捷具體舉了Nokia的例子。當時，她正協助該公司做市場調查，並從自己在中國田野調查的經驗指出，中國市場已經準備好要接受中高價的智慧型手機；然而，公司高層從數據上判斷相信應該要繼續推出低價產品，並不採納她當時只有一百個樣本數的田野調查結果。事後證明，Nokia對 於市場的判斷的確有誤，對於市場數據的過度依賴，造成了創新上的延誤，也使得整體經營策略陷入困境。
這樣的例子不僅發生在Nokia，許多企業都面臨類似的挑戰。無怪乎，蘋果的創辦人賈伯斯曾說「蘋果從不做市場調查」，就是不願意讓過大的量化數據造成創新的困境。
王聖捷以〈大數據離不開「厚數據」〉一文，提出兩點透徹分析（同註一）：
● 厚數據難以量化，但能從少量樣本中就解讀出深刻的意義和故事。厚數據與大數據截然不同，定量數據需要依賴大量的樣本，同時藉助新技術來捕捉、存儲和分析數據。要讓大數據變得可分析，它就必須經過一個正常化、標準化的定義和歸類過程，這個過程會在無形之中剔除數據中所包含的背景、意義和故事。而厚數據恰恰能防止大數據在被解讀的過程中丟失這些背景元素。
● 當企業想要與利益相關方建立更穩健的關係時，就會需要用到「故事」。「故事」包含着情感，而這是經分析過濾的標準化數據所不能提供的。數字無法折射出日常 生活中的各種情感：信任、脆弱、害怕、貪婪、欲望、安全、愛和親密。很難用算術法則來表示一個人對服務/產品的好感程度，以及這種好感會隨着時間變化而發生怎樣的轉變。相對地，「厚數據」分析法能深入人們的內心。
★厚數據人才，面對瞬息萬變的市場挑戰
相較於大數據，「厚數據」更能適用於產品與服務的創新。厚數據的厚，是來自於人類學家克利佛德．紀爾茲（Clifford Geertz）提出的厚描法（thick description），強調對於眼前現象意義的掌握，要具有對於其背後文化厚度的理解。正因為厚數據是收集自確切的社會互動、生活場景、使用脈絡、語言認知以及人的真實需要，更能更讓產業在創新過程中掌握到人與市場的隱藏需求，進而讓設計師與研發人員發展出讓人驚奇的設計。
例如，《大賣場裡的人類學家》（The Moment of Clarity: Using the Human Sciences to Solve Your Tougest Business Problems）作者，同時也是ReD設計顧問公司麥茲伯格（Christian Madsbjerg）與拉斯穆森（Mikkel B. Rasmussen） ，便是運用「質性研究」的田野方法深入家庭調查，透過數百個小時的訪談、視頻，協助三星（Samsung）挖掘「電視」相關的厚數據，發現電視在現代家庭中的裝飾意義越來越重要，因此成功結合電視的外觀和功能、推出以「傢具」為設計概念的新美學，並且改變了電視機的銷售、營銷和維修方式，提升企業整體競爭力。
另外，他們也協助樂高（Lego）用參與觀察的方法研究兒童如何玩耍。二〇〇四年，這家丹麥公司一天虧損就高達一百萬美元，其產品與消費者視求出現脫節，處於破產邊緣，該公司品聘請顧問公司在五個國際大都會對樂高用戶進行研究，方法類似於人類學的田野調查──他們進入真實生活現場和孩子一起玩耍，「在收集了透過無數個小時的視頻、數以千計的照片和日誌以及數百個用樂高搭乘的模型之後，樂高細緻地為所有資訊進行編碼，從中尋找跨越地理位置和年齡的模式。」協助樂高找出兒童玩樂的意義，他們發現，孩子們最喜歡的其實正是「一磚一瓦」親手慢慢堆積木的樂趣，因為孩子可以從摸索、想像、創造的 過程中得到最大的快樂。這來自於厚數據的洞察，推翻了原先孩子會從現成的造型公仔、玩偶或玩具得到立刻滿足感的假設，進而協助樂高發展出整體的產品創新策略（註二）。
在《華爾街日報》（The Wall Street Journal）上，兩位企業顧問專家以〈厚數據的力量〉（“The Power of‘Thick’Data”）一文指出：「厚數據可以協助企業理解，消費者在接觸產品與服務時產生的情感以及內在的脈絡，因此更能協助企業面對瞬息萬變的商業挑戰。」
#「應用」XX學一定都得走商業管理書路線嗎......動不動就要提華爾街日報= =（是的，我對Wall Street Journal有成見）
【第三章】圖解｜厚數據創新五種心法
鍛鍊你的「人類學之眼」，用全新的眼光，挖掘生活中的厚數據，善用「換位、解構、翻轉、修補拼貼、融合」五種心法，你也能洞察需求，打造以人為本的創新！
擁有處理厚數據（thick data）能力的人類學家，是產品與服務創新最重要的推動力。
當前國際知名的設計或是顧問公司都看重人類學家的能力，希望他們能在設計思考的過程中提供有效的洞見，成為發展產品與服務「創新」的重要力量，這與人類學家們擅長掌握「厚數據」有密切關係。
#Wow, This is new…...我倒是很想要見識一下那些國際知名設計、顧問公司，還有被他們「看重」的人類學家們。
正如曾任職IDEO 設計部門的人類學家王聖捷所說：「『厚數據』是指利用人類學定性研究法來闡釋的數據，旨在揭示情感、故事和意義。」人類學家所撰寫的民族誌，往往就是最理想的厚數據形式。田野調查的執行、民族誌與理論的閱讀，都是人類學家訓練過程中的要項，民族誌注重情境，不僅有豐富的故事性，更能讓人激發出具有脈絡感的想像力。再者，人類學民族誌不只有文化理論，還記錄了世界各地眾多的文化創新實例，適合創新者換位思考、尋找靈感。
#所以民族誌的閱讀和吸收，以及田野調查的進行，都要多多益善～～
我在「設計思考」的課堂上，從厚數據以及人類學本身的特質，歸納出五個最重要的創新心法：
★換位 Empathize
在「使用者中心」的設計創新主張中，常強調要掌握使用者的觀點與感受，記錄下使用者對於服務或產品的真實使用過程，及其背後的社會脈絡，進而找到未被滿足的需求，並以此作為創新的出發點。
這樣的設計態度，與人類學民族誌田野調查中希望捕捉到人類學家馬凌諾夫斯基（#Bronislaw Malinowski)所說的「原生觀點」（native point of view），也要呈現吉爾茲所強調的地方知識（local knowledge）非常接近。對於人類學家來說，最理想的厚數據，就是所謂的「民族誌」：人類學家將研究對象的互動過程鉅細彌遺的記錄下來，也要求自己能掌握對方的語言，進而能理解概念與行動之間的關係，要能從地方的脈絡，解讀資料的意義。
人類學家換位思考的能力，運用在「厚數據」的資料收集上，具有揭示「情感、故事和意義」的特質，因為忠實記錄下人們所面對的問題以及因此帶來的情緒，更能幫助找到創新的切入點，從最被人所關心的項目下手。
★解構 Deconstruct
人類的語言、社會、行動其實都是有結構的，而人類學家的訓練讓他們能夠掌握這些結構組成的元素，進而去「解構」。語言的結構、行動的結構、到社會的結構，甚 至是結構之間的連結方式，都是人類學家擅長的思考工具。克里夫．布朗（Alfred Radcliffe-Brown）所主張的「結構功能論」，強調將社會是「有機體」，社會各個部門（例如政治、宗教等）都有其維持整體社會運行的功能；瑪麗．道格拉斯在《純潔與危險》（Purity and Danger）一書指出，許多「禁忌」本身，其實是來自於文化當中的「分類體系」，難以被分類的動物、行為，往往被冠上了「不潔」的標籤。
此外，人類學家能從眼前的田野資料中進行跨社群、跨文化的比較，因為人類學的訓練中要求大量閱讀世界各地的民族誌，因此會不斷提問：「這個問題如果換成巴布亞新幾內亞人，會怎麼想？」「換成紐西蘭毛利人，又會怎麼想？」透過比較性的思考歷程，不僅達到解構效果，也更能符合設計思考中所要求的「重新定義問題」，找到問題的最關鍵成因，進而從中切入發展創新，達到最好的社會效益。
★翻轉 Reverse
從厚數據中認清「結構」之後，人類學家發現許多社會常在「儀式」中翻轉了既有的社會結構，或是在「神話」中讓「符號」翻轉。例如「通過儀式」（rite of passage），就是讓參與儀式的人們翻轉了原本所屬的社會階層，或是讓原本的社會位置變得模糊。將這樣的觀念應用在創新上，正是要去「翻轉」或「扭轉」原本既定的觀念、行為或是社會現象背後的結構，進而找到創新的切入點。
這樣的創新策略在「社會設計」或是「社會創新」之中尤為常見。 透過「厚數據」的資料累積與分析，可以發現許多社會結構上被忽視的需求及其成因，透過挑戰這些「成因」，或是賦權（empower）給弱勢者，往往能帶來很好的效果。例如，人類學家與社會企業家辛西亞．寇恩（Cynthia Koenig）為了幫助印度女性擺脫到遙遠水源地取水的沉重負擔，將原本頂在頭上的水罐，轉換成為可以推著走的「水輪」（waterwheel）。日本 Freshness Burgher為日本女性不敢在男性面前張嘴吃漢堡而設計的「解放包裝紙」（liberation wrapper），在其上設計有趣圖像，使女性可以遮住嘴部好好享受漢堡美味，又讓用餐經驗具有趣味與話題性。
★修補拼貼 Bricolage
結構主義人類學家李維史陀在《野性的思維》中分析，有別於西方現代的科學思維，在原始社會的神話敘事中，人類還有一種「修補匠式」（bricolage）的思維方式，就像修補匠一樣擅於運用手邊的素材，通過使用事件的存餘物和碎屑，來拼貼出一個又一個的神話體系。
從創新的角度來看，修補匠的拼貼，正是一種讓各式各樣的元素有機會得以相遇、組合的技巧，讓不同元素跳脫出原本的脈絡，一起完成設定的目標。這樣不設限的態度，正是創新者所需要；要能找出有效的元素加以拼貼，則有賴於對文化的敏感度。
加拿大醫生Christopher Charles發現柬埔寨人日常飲食缺鐵，最容易的解決方法就是用鐵鍋烹煮，或在烹調的過程中加入鐵塊一起拌炒、釋放鐵質，但是這些措施都未被當地人採用。他回頭審視柬埔寨人的宗教信仰，發現「魚」是吉祥的象徵，因此把鐵塊鑄成「魚型」，成為當地人的幸運小鐵魚，將其用來一起煮湯，解決了鐵質缺乏的問題。這樣跳脫脈絡又富有文化敏感度的拼貼，帶來了具有社會效益的創新。
★融合 Fuse
透過「融合」產生新的文化形式或是模式，在人類學家的民族誌中常可以看到。例如，初步蘭島的「板球運動」（cargo cult），當地原住民從英國殖民者那邊學到了板球的玩法，又加入了具有當地文化精神的規則。移民人類學的田野調查中，也可以發現移民小孩具有原生文化與在地文化的融合特徵，據此作為身處兩個文化交界的適應策略。
這樣的文化融合現象，在人類學理論稱之為「文化涵化」 （acculturation），從創新的角度來看，不同系統之間的融合，將可發展出新的內容與形式。許多中式餐廳採用西方速食業的管理方式，或是採取中菜西吃的經營策略，便是系統之間的融合與創新。本書個案邱承漢經營「叁捌旅居」，他熟悉婚紗店的經營，設計師夥伴辜達齊擅長建築設計，雙方合作把婚紗設計與建築設計的元素融合在一起，營造出獨有的幸福空間。不同的厚數據系統之間看起來或許毫不相關，但正如世界各地的文化都有機會發生「融合」，透過連結不同的厚數據資料，也能交融混合成為新的系統。
#應注意文化挪用（cultural appropriation）的適當性
●一起來鍛鍊你的「人類學之眼」吧！用全新的眼光觀察這世界，挖掘生活中的厚數據，善用換位 empathize →解構deconstruct →翻轉reverse →修補拼貼bricolage →融合fuse五種心法，你也能洞悉需求，將之組織成有效的創意提案，有效引領創新！
【第二部】百工裡的人類學家：前言
「百工裡的人類學家」善於運用人類學眼光與田野觀察，記錄眼前現象、進而挖掘「厚數據」，更能從中找出創新的機會，帶來正向改變！
百工裡人類學家，善於以「民族誌式田野調查方法」（ethnographic fieldwork）來進行觀察，他們保持對於人的行為與文化現象的敏感度，能從細微處挖掘到一群人或是一個社群的行為邏輯與思考習慣。他們擅於運用「參與觀察」（participant observation）、「深度訪談」挖掘厚數據，找出日常生活行為背後的核心概念，理解語言符號體系、價值觀如何讓人成為行動者。
#我只能說，人類學家的專長就是善於問問題，還有用各種角度去思考。
更重要的是，這些「百工裡的人類學家」重視文化的價值，擁有對於社會的熱情以及對於人文的關懷，在厚數據的分析過程之中，更能協助企業找到「高度」，釐清「價值主張」（value proposition），定位出真正「以人為本」、對社會有益的創新。
之一｜商業創新的人類學
●設計管理的人類學：吳漢中，《美學CEO》作者、「我們創造」顧問公司負責人，協助企業以人類學田野調查方法改善公司體質、發展文創商品與服務。
●青年志的人類學：張安定是個北漂青年，在北京舊鼓樓安家落戶，創立「青年志」，鎖定80後、成長於互聯網時代的年輕人進行田野調查，將年輕人的夢想與渴望轉化成創新的商品開發。
●服務設計的人類學：林承毅擔任「中國生產力中心」服務設計顧問，協助「長庚養生村」進行老人服務設計。
之二｜社會設計的人類學
●翻轉農村的人類學：邱星崴回到家鄉南庄展開「農村事業」，改建老屋成「老寮旅社」，邀請年輕人一起進行「中港溪濃情調查隊」，成立「耕山農創」找到地方產業、農產加工的新生命，以創業解決社會問題。
●連結公益的舞蹈人類學：蔡適任以人類學方式研習肚皮舞，在摩洛哥打造公益民宿，推動撒哈拉沙漠的海外公益計畫。
●消費倫理的人類學；余宛如考察各國農業生產、環境生態、食物革命的現場，以「生態綠」咖啡推動台灣公平貿易與社會企業。
之三｜小地方的人類學
●地方什貨的人類學：邱承漢將高雄鹽埕三代家傳的「正美婚紗」轉換成設計旅店「叁捌旅居」，並以田野調查記錄鹽埕的什貨生活，開展全新的地方書寫。
●巷仔口的人類學：許赫在淡水重建街尾開書店，展開一場巷仔口的文化實驗，以辦市集的心態串聯人，要把書櫃擺進其他街頭巷尾的店家。
之四｜餐桌上的人類學
●小旅行的飲食人類學：洪震宇長年記錄十二個小地方的風土飲食，以人類學的田野經驗，整合資源、協助地方重建、發展「甲仙小旅行」，像人類學家一樣去體驗！
●庶民飲食的人類學：黃婉玲，電影《總鋪師》原著圖書《總鋪師上菜》作者，十多年來，以人類學田野調查方式記錄、保存、傳承台灣南部手路菜、阿舍菜與辦桌傳統。
●廚房裡的人類學：莊祖宜以人類學背景投入廚藝專業，以廚房為原點，寫風土、寫味覺、寫世界，現為專職飲食作家。
之五｜民族誌創作的人類學
●視覺創作的人類學：Akru以人類學訓練創作漫畫《北城百畫帖》等，從人類學與日治時期的歷史考據汲取養分，畫風細膩，結合了豐富的想像力與深刻的人文關懷。
●跨界書寫的人類學：資深記者阿潑自稱「菜鳥人類學家」，寫下多年在新聞現場的倫理反思、新舊媒體的消長變化。
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